مقدمه
تصاویر پرزرق و برق و خیره‌کننده و جملات وسوسه‌برانگیز و اغواکننده‌ای که کالا یا خدمات خاصی را تبلیغ می‌کنند، جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگیِ انسان مدرن‌اند که پیوسته و به راه‌های گوناگون از تابلوهای خیابانی و تلویزیون و اینترنت گرفته تا روزنامه و موبایل تکرار می‌شوند و ناخودآگاه بر ذهن و روانِ او تأثیر می‌گذارند. شکل‌گیریِ خواسته‌ها و انتظاراتِ بی‌جا از اشیا، پدیده‌ها، خودمان و دیگران، دگردیسیِ امیالمان به نیازهای جدی و محتوم -ولی در واقع کاذب-، احساس کمبود، امیدِ واهی، مصرف‌گرایی و نارضایتی از وضع موجود از جمله آثاری‌اند که قرار گرفتنِ مداوم و ناخواسته در معرضِ تبلیغات، ناخودآگاه بر انسان‌ها می‌گذارد. با این حال، بر پیامدهای مثبتِ تبلیغات هم نباید چشم ببندیم؛ تبلیغات با اطلاعاتِ تازه و مفیدی که در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند، امکان انتخاب‌های آگاهانه‌تر را برای آن‌ها فراهم می‌آورند.
به‌هرحال، تبلیغات، خوب یا بد، بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگیِ روزمرۀ انسانِ این عصر است. شرکت‌ها، تولیدکنندگان و سرمایه‌داران را نمی‌توان از معرفی و عرضۀ محصولات و خدماتشان بازداشت، اما با آموزش و ایجاد سازوکارهایی برای نظارت می‌توان آن‌ها را به رعایت اصولِ اخلاقی در تبلیغات ملزم ساخت و بدین‌ترتیب، تا حد زيادي، از پیامدهای منفی و مخرّبِ تبلیغات کاست و بر ارزش و خيررساني آن‌ها افزود. بررسی اصول و بایدها و نبایدهای اخلاقی در تبلیغات، از سویی، می‌تواند برای دست‌اندرکارانِ تبلیغات و نیز مصرف‌کنندگانِ مخاطب تبلیغات، آگاهی‌بخش باشد و از دیگر سو، ضرورتِ وجودِ نظارت و اقداماتی مانند تدوین راهنماهای اخلاقیِ ناظر بر تبلیغات را به متصدیان امور یادآوری کند.
در این میان، حوزه‌ای که توجه فوری‌تر و بیشتر را می‌طلبد حوزۀ سلامت و خدمات پزشکی است. محصولات و خدماتی که در این بخش ارائه می‌شوند، بهطور مستقیم با جان و سلامتِ مردم در ارتباط‌اند و از این رو، اهمیتي خاص دارند. با این حال، به نظر می‌رسد اغلب دست‌اندرکارانِ تبلیغات بدون توجه به حساسیتِ این بخش و با نگاهی یکسان، به فعالیت در این حوزه مشغول‌اند و هدفی ثابت، یعنی جلب توجهِ بیشتر، جذب مشتریِ بیشتر، فروشِ بیشتر و سود بیشتر را دنبال می‌کنند. در اين نوشتار، ضمن اشاره به پيامدهاي تبليغات بهداشتي- درماني، اصول اخلاقيِ حاكم بر تبليغات در اين گستره طرح مي‌شود. اين اصول همۀ فعاليت‌هاي تبليغاتي در حوزۀ سلامت را در بر مي‌گيرد، اما در اينجا، به‌طور خاص، به كاربردهاي پزشكيِ فناوری نانو نظر داريم كه نخست، فناوري به-نسبت نوظهوري است و بسیاری از عوارض آن ناشناخته است و دوم، بر مزايا و نتايج چشمگير آن بسيار تأکید مي‌شود. تأكيد بر اين مزايا و نتايج، به‌ويژه در كشور ما، چنان بوده كه بحث از خطرها و آسيب‌هاي محتمَل اين فناوري را در حوزۀ عمومي به فراموشی سپرده است. ما از پسِ بررسي قواعد اخلاقيِ حاكم بر تبليغات در حوزۀ پزشكي، نتيجه مي‌گيريم كه اين قواعد كاربردهاي پزشكي نانو را نيز زير پوشش خود دارند.

روش‌ها
اين پژوهش بر اساس روش توصيفی (اعم از توصيف علمی، اجتماعی و حقوقی)، هنجاری (اعم از مباحث هنجاری حقوقی و اخلاقی) و تحليلی (مربوط به برهان‌های نظری و فلسفی) انجام شده و داده‌های آن از طریق منابع چاپی مانند کتاب، مقاله و منابع اینترنتی از زبان‌های انگلیسی و فارسی گردآوری شده است.

نتایج
بی‌اعتناییِ تبلیغات به اصولِ اخلاقی حاکم بر تبلیغات، می‌تواند پیامدهای نامطلوب بسیاری را، مثل طبی‌سازی، شکل‌گیریِ انتظاراتِ نامعقول و بی‌جا در افراد، اختصاص بودجه‌های درمانی به نیازهای غیرضروریِ درمانی، تنش در روابط پزشک و بیمار و استثمارِ گروه‌های آسیب‌پذیر، بر جامعه تحمیل کند.
مطالعۀ تبلیغاتِ مختلف و بررسی پیامدهای آن‌ها بر جامعه نشانگر ضرورتِ تدوین راهنماهای اخلاقی و نظارت بر رعایت آن‌ها در تبلیغات است. راستی، احترام به کرامت انسانی، ضرورتِ توجه به سطحِ فهم و دانش مخاطب، رعایتِ نزاکتِ عمومی، پرهیز از طرحِ ادعاهای بی‌اساس و حساسیت به مسئولیت‌های اجتماعی، عام‌ترین و مهم‌ترین اصول اخلاقی‌اند که می‌توان در این زمینه پیش نهاد.

بحث
تبلیغاتِ پزشكي: پيامدها
رقابت همواره موجب رشد بازار و رونق اقتصادی بوده است. یکی از ابزارهای مورد استفادۀ رقبای تجاری تبلیغات است. هرکه تبلیغ جذاب‌تر و اثرگذارتری بسازد، مشتری بیشتر و در نتیجه، سود بیشتری کسب خواهد کرد. پس هرجا بازاری برای رقابت شکل بگیرد، نیاز به تبلیغات نيز آشكار می‌شود. حتی در بخش بهداشت، دارو و سلامت هم، که در تصور ما با مفاهیمی مثل «رقابت»، «بازار»، «سودآوری» و «فروش» چندان سازگار نمی‌نُماید، تولیدکنندگان، شرکت‌های بازرگانی و متخصصان بسیاری برای جلب نظر بیماران و پزشكان به رقابت مشغول‌اند. بدین‌سان، انواع داروها، از گیاهی و شیمیایی و تقویت‌کننده‌ها گرفته تا تجهیزات پزشکی و خدمات درمانی و زیبایی به روش‌های مختلف به مردم عرضه و تبلیغ می‌شوند. معیار اخلاقیِ کلی در تبلیغاتِ محصولات و خدمات بهداشتی و درمانی این است که اين تبلیغات باید به ارتقای سلامتِ عمومی و خدماتِ بهداشتی و درمانی کمک کنند. به بیان دیگر، تبلیغات نباید موجب یا مشوّق شکل‌گیریِ رویکردها، ارزش‌ها یا رفتارهایی باشند که می‌توانند به سلامت عمومی آسیب برسانند یا افراد را به تصمیم‌های نامناسبِ بهداشتی-درمانی سوق دهند. شیوۀ تبلیغِ محصولاتِ پزشکی، خواسته یا ناخواسته، بر سلامت عمومی و خدمات درمانی تأثیرگذار و از همین رو، حساسیت‌برانگیز است (1). بنابراین، کمترین بی‌توجهی و انحراف این دسته از تبلیغات از اصول اخلاقی می‌تواند آثاری ناگوار و جبران‌ناپذیر به بار آورد. با نگاهی به ادبیاتِ موجود در این زمینه، برخی از این موارد را می‌توان برشمرد:
یکی از آثارِ تبلیغات در حوزۀ سلامت، شکل‌گیریِ این تصور در میان مردم است که گویا می‌توان هر دردی را با خوردنِ یک قرص یا مالیدنِ یک پماد برطرف کرد. دردها و مشکلاتِ جسمیِ بسیار متداول که مردم در گذشته با تغییر سبک زندگی، یعنی مراقبت، احتیاط و پرهیز غذايي در رفع آن‌ها می‌کوشیدند، امروزه مشکلاتِ جدیِ سلامت با نام‌هایي مشکل و تخصصی‌اند که فقط با مداخلاتِ دارومحور درمان مي‌شوند. یک آب‌ریزشِ بینیِ ساده اکنون التهابِ غشاء مخاطیِ بینی به علت حساسیت خوانده می‌شود و تنها با مراجعه به پزشک و مصرف دارو بهبود می‌یابد (2). یا فردی که کلسترول خونش قدری بالاست، به‌جای پرهیز غذايي و ورزش و تغییر سبک زندگی، به استفاده از قرصِ کاهندۀ چربی روی می‌آورد. این پدیده طبی‌سازی نامیده می‌شود. تحقیقاتِ مدرسۀ پزشکی دارت‌موث نشان داده است که در کمتر از 25 درصدِ تبلیغات پزشكيِ بررسي‌شده به آثار مثبتِ تغییر سبک زندگی اشاره شده است و از هر 10 تبلیغ، تنها 3 مورد وجودِ درمان‌های دیگر را تصدیق کرده‌اند. همچنین، از هر 5 تبلیغ، دو موردِ آن امورِ زندگیِ عادی را مشکلاتِ سلامت جلوه داده‌اند (مثلاً ریزشِ طبیعیِ مو مشکلی معرفی شده است که باید با داروهای گران‌قیمت مداوا شود) (3).
نمونۀ دیگرِ طبی‌سازی به‌کارگیریِ تکنولوژی پزشکی برای بهبود بخشیدن به ظاهر یا تقویت عملکرد فیزیکیِ افراد است. از آنجا که مفاهیمی مثل «سلامت» و «بیماری» تعریف دقیق و مشخصی ندارند، مرز میانِ «درمان» یا «پیشگیری» و «توان‌افزایی» به‌سادگی قابل تشخیص نیست (4). آیا قد کوتاه، کهولت، ضعف عضلانی در هفتاد‌وپنج سالگی یا بینیِ کج نوعی بیماری‌اند؟ اگر مایۀ ناخرسندی و نگرانیِ افراد باشند، چطور؟ به نظر می‌رسد تبلیغات در این موارد هم به تغییر نگرش و انگاره‌های عمومی دامن زده است. پیش از این، تغییراتِ مرتبط با سالخوردگی مثل تغییراتِ هورمونی یا ضعف قوای جنسی کاملاً عادی و پذیرفته بودند، اما اکنون موجب نگرانی‌اند و فردِ درگیر را به پیگیری و مداوا وامی‌دارند (5).
یکی از پیامدهایِ نامطلوبِ طبی‌سازی اختصاصِ بودجه‌های درمانی به نیازهای غیرضروریِ درمانی یا توان‌افزایی است که بر اساس تبلیغات شکل گرفته‌اند. این مسئله به‌ویژه در مورد داروها و خدماتی نُمود مي‌يابد که مشمولِ حمایت بیمه‌اند (6). مشكل آن است كه ترغیب مردم، به‌وسیلۀ تبلیغات، به استفاده از داروها و خدماتی که از منابع عمومی تأمین می‌شوند، مانعِ توزیع عادلانۀ منابع عمومی و اختصاصِ آن به نیازمندان واقعی خواهد شد (5).
مشکل دیگری که تبلیغات پزشكي پديد مي‌آورند، شکل‌گیریِ تصویری غلط و اغراق‌شده از داروها و دیگر خدمات درمانی در اذهان مردم عادی است. مطالعات نشان می‌دهند که مردم اثربخشیِ داروها و روش‌های درمانی را بیش از عوارض و خطراتِ آن‌ها برآورد می‌کنند (7). بدین‌ترتیب، آنان با انتظاری نامعقول از تأثیر دارو و درمان به سراغ پزشک خود می‌روند و همین امر موجب تنش در روابط پزشک و بیمار می شود: از یک سو، بیمار بر تجویز دارو یا روش درمانیِ خاصی که در تبلیغات دیده است، اصرار دارد و از دیگر سو، پزشک، بر اساس تجربه و تشخیصِ خود، آن نوع درمان را مناسبِ بیمار و شرایط خاصِ او نمی‌داند. این اختلاف نظر، افزون بر اینکه موجب اتلافِ وقت و انرژی پزشک برای تصحیحِ تصوراتِ نادرستِ بیمار خواهد شد، ممکن است به سلبِ اعتمادِ بیمار از پزشک نیز بیانجامد (6). در سال 2007، فروش و همکارانش، بر مبنای پژوهشی دربارۀ تبلیغاتِ تلویزیونیِ داروهای تجویزی، دریافتند که تبلیغات چنان بر احساسات تکیه دارند که جاذبۀ هیجانیِ آن‌ها، معمولاً هر مدعای واقعیِ طرح‌شده در تبلیغ را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. پژوهشِ آنان نشان داد که تعداد کمی از تبلیغاتِ مورد مطالعه به شرایطِ پزشکیِ خاصی که دارو برای درمانِ آن‌ها ساخته شده بود یا خطراتی که استفاده از دارو می‌توانست به همراه بیاورد، پرداخته بودند. در واقع، تبلیغات، به‌جای آگاهی‌بخشی دربارۀ اینکه چه کسی واقعاً از محصولِ تبلیغ‌شده سود می‌برد، با طرحِ مبهمِ موارد مصرفِ دارو، به‌طور ضمنی این حس را در افراد ایجاد می‌کنند که آن‌ها در معرضِ طیفی گسترده از خطراتی قرار دارند که استفاده از محصولِ تبلیغ‌شده می‌تواند آنها را رفع کند (8). به گفتۀ والِشین و همکارانش، تبلیغاتی که بيانگر اطلاعاتِ واقعی در مورد منافعِ یک دارو بودند، در رده‌بندیِ اثربخشی، نسبت به تبلیغاتی که از جاذبه‌های هیجانی استفاده کرده بودند، در جایگاهي پایین‌تر قرار گرفتند (9).
به نظر می‌رسد این نوع تبلیغات بیش از همه به گروه‌های آسیب‌پذیر، یعنی بیماران و سالمندان، صدمه می‌زند. گیلون می‌گوید بیماران یا کسانی که می‌ترسند بیمار باشند، به‌طور خاص در برابر ادعاهای امیدبخشِ واهی بدين مضمون که پزشکان یا روش‌های درمانیِ خاصی می‌توانند آن‌ها را مداوا کنند، آسیب‌پذیر و مستعد استثمارند. آن‌ها از اين غافل‌اند كه انتخابِ درمانِ اشتباه یا غیرضروری می‌تواند پیامدهایی مصیبت‌بار به‎دنبال آورد (10). سالمندان نيز که به‌احتمال زياد، از بسیاری از ناراحتی‌هایی رنج می‌برند که داروهای تبلیغ‌شده ادعای درمانشان را دارند، به پیامِ این تبلیغات جلب می‌شوند و در معرض آسيب‌هاي جسمي و رواني قرار مي‌گيرند (6)، درحالي‌كه گمان می‌کنند تأثیر این تبلیغات بر دیگران بیشتر از خودِ آن‌هاست (11).
در کنار همۀ این آثارِ منفی، که تبلیغاتِ محصولات و خدمات بهداشتی-درمانی بر جامعه تحمیل می‌کند، مزایایی هم برای این تبلیغات برشمرده‌اند. فراگیری این‌گونه تبلیغات مدلِ خدمات سلامت را تا حدودی تغییر داده است، بدین‌ترتیب که رابطۀ اقتدارمحور و قيم‌مآبانۀ پزشک و بیمار که در آن پزشک از موضعی بالاتر بیمار را راهنمایی و درمان می‌کرد، رفته‌رفته جای خود را به رابطه‌ای با مشارکتِ فعال بیمار می‌دهد (12). تبلیغات اطلاعاتی را در اختیار بیمار قرار می‌دهند که احتمالاً از راه دیگری نمی‌تواند به ‌دست آورد و بدین‌وسیله، به او کمک می‌کنند نشانه‌های بیماریِ خود را زودتر تشخیص دهد و درصددِ درمان برآید (13). همین امر نیاز به مداخلاتِ درمانیِ بعدی را تقلیل می‌دهد و موجب صرفه‌جویی در استفاده از منابع درمانی می‌شود (14).
اما عده‌ای جنبۀ آگاهی‌بخشیِ تبلیغات را هم زیر سؤال برده‌اند. برای مثال، هرزنشتاین می‌گوید گرچه مصرف‌کنندگان از دسترسی به اطلاعات استقبال می‌کنند، شواهد اندکی این مدعا را تأيید می‌کنند که تبلیغات مي‌توانند اطلاعات بیماران را بالا ببرند (15). همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، مصرف‌کنندگانِ عامی احتمالاً اطلاعاتِ مربوط به خطراتِ محصولاتِ بهداشتی-درمانی را کمتر از مزایایِ آن‌ها به ذهن می‌سپارند و بنابراین، اطلاعاتشان متعادل و سنجيده نخواهد بود. البته دلیل این امر را می‌توان در توسل تبلیغات به احساسات جست‌وجو کرد. گذشته از این‌ها، حتی اگر مصرف‌کننده از موارد و شرایط مصرف دارو مطلع باشد، ممکن است دید درستی دربارۀ خطرات، عوارض یا تداخل آن با درمان‌های دیگر نداشته باشد یا حتی نتواند اطلاعاتِ ارائه‌شده در تبلیغ را با وضعیت سلامتیِ خاص خود به‌درستی تطبیق دهد (16). در مجموع، به‌نظر می‌رسد مصرف‌کنندگانی که بر مبنای تبلیغاتِ تلویزیونی در مورد سلامتِ خود تصمیم می‌گیرند، در نهایت، یا از داروهایی استفاده می‌کنند که نیازی به آن‌ها ندارند یا پول خود را صرف خرید محصولاتِ شرکت‌های بنامی می‌کنند که لزوماً از رقبای خود بهتر نیستند و یا از آنجا که به‌غلط گمان می‌کنند دارو تنها چیزی است که به آن نیاز دارند، اعتنایی به مراقبت‌هاي بهداشتی شخصي نمی‌کنند (17).
گرچه آموزش و اطلاع‌رسانی می‌تواند یکی از اهدافِ تبلیغات باشد، هدفِ اصلیِ آن به‌یقین افزایش مصرف و فروش است. بر همین اساس، اینکه شرکت‌های دارویی بتوانند این دو منظور را هم‌زمان تأمین کنند، نامحتمل می‌نُماید (18). ممکن است مصرف‌کنندگان از تبلیغات چیزهایی بیاموزند اما این آموزش وسیله‌ای است در راستای همان هدفِ اصلی، یعنی افزایش فروش. صنعت داروسازی صنعتی بازارمحور است، نه ارگانی آموزشی و افزون بر این، روش‌های تبلیغ هم برای فروش محصولات طراحی شده‌اند نه تأمین اطلاعاتِ بی‌طرفانه (19). شرکت‌ها، در نهایت، نه در برابر مردم و اطلاع‌رسانیِ صحیح به آن‌ها، بلکه در برابر سهام‌دارانشان و سودرسانی به آن‌ها مسئول‌اند (7). بنابراین، حتی اگر تکنیک‌های تبلیغاتی رویکرد آموزشی برگيرند، انتظارِ بی‌طرفیِ لازم براي آموزشِ صحیح از شرکت‌های دارویی، با توجه به اهدافِ تجاریِ آن‌ها، چندان معقول به نظر نمی‌رسد (5).
این همه گفتن از آسیب‌هایی که تبلیغات می‌توانند بر جامعه تحمیل کنند نه برای حذفِ تبلیغات و ستیز با صاحبان صنایع و بازرگانان و فروشندگان، بلکه برای واداشتنِ آنان به رعایت اصولِ اخلاقی در تبلیغات است تا نه تولیدکنندگان این ابزارِ قدرتمندِ فروشِ خود را از دست بدهند و نه جامعه به‌خاطرِ زیاده‌خواهی و فرصت‌طلبیِ سودجویان آسیب ببیند. فرض ما بر اين است كه رعايت اين اصول مي‌تواند از پيامدهاي نامطلوب تبليغات بكاهد و مزيّت برشمرده براي آن، يعني افزودن بر آگاهي عمومي، را تقويت كند. بنابراین، در بخش بعد به طرح معیارهایی خواهیم پرداخت که رعایت آن‌ها برای حفظِ حقوقِ مصرف‌کنندگان و افزايش آگاهي‌هاي آنان، برای دست‌اندرکارانِ تبلیغات لازم است.
تبلیغات پزشكي: اصول
ارزيابي اخلاقي تبليغات نشانگر آن است كه مي‌توان برخي اصول و معيارهاي اخلاقي راهنما را براي اصلاح آن‌ها پيش نهاد و ترويج كرد. در اينجا، به مهم‌ترين اين اصول اشاره مي‌كنيم. پيش از آن، ضروري است به ياد آوريم كه مي‌توان بر تعداد اين اصول افزود يا با نظر گرفتن معنايي موسّع براي آن‌ها، برخي را در برخي ديگر ادغام كرد، اما نظر به برخي راهنماهاي اخلاقي نشان مي‌دهد كه اين‌ها مهم‌ترين و عام‌ترين معيارها و اصول حاكم بر تليغات‌اند و بر تبلیغات به‌طور کلی و در همۀ حوزه‌ها صدق می‌کنند. همچنين، ترتیبِ طرح اين اصول به‌ضرورت با ميزان اهمیت آن‌ها هماهنگ نیست. با اين توضيح، مي‌توان اصول اخلاقي حاكم بر تبليغات را چنين برشمرد:
نخستین و مهم‌ترین اصلِ اخلاقی، که تبلیغات باید آن را رعایت کنند، «راستی» است. نه‌تنها گنجاندنِ هر مطلبِ خلافِ واقع در تبلیغات غیراخلاقی است بلکه ذکر هر نکتۀ مهمی که حذفِ آن موجبِ گمراهیِ جامعه شود، برای تحققِ شرطِ راستی الزامی است (20). افزون بر این، از آنجا که اغلب، به‌ویژه در جوامعی که خرده‌فرهنگ‌های مختلف در آن زندگی می‌کنند، پیامی که مخاطب دریافت می‌کند متفاوت با آن چیزی است که گوینده (در اینجا تبلیغ‌کننده) در نظر دارد، توجه به تأثیرِ بالقوۀ کلمات و تصاویر در تبلیغات، کم‌اهمیت‌تر از رعایتِ اصلِ راستی نیست (1)
احترام به کرامتِ انسان‌ها اصل اخلاقیِ دیگری است که رعایت آن در تبلیغات الزامي است. تبلیغی که برای جذب مشتری به رذایلِ پستِ انسانی مانند شهوت، هوس، غرور، حسادت و حرص و طمع متوسل یا موجبِ اشاعۀ آن‌ها شود، کرامتِ انسانی را نقض کرده است (23-21).
اصل اخلاقي سوم توجه به سطحِ دانش، بلوغ، پیچیدگی و حساسیت‌های فرهنگیِ مخاطبان در تبلیغات است (21). اطلاعات و به‌ویژه هشدارهایی که در ضمنِ تبلیغ به مخاطب عرضه می‌شود، باید برای او به‌آسانی قابلِ فهم و روشن باشد.
تبلیغ‌کنندگان باید از هرگونه ادعایِ ناروا یا اثبات‌نشده دربارۀ رقبای خود یا محصولات و خدماتِ آن‌ها بپرهیزند (20). به بیان دیگر، تبلیغ نباید بر تمایزِ اثبات‌نشدۀ محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهد با محصولات و خدماتِ مشابه متمرکز شود و برای از میدان به‌در کردنِ رقیبانِ خود بکوشد (23).
اصل پنجم اینکه تبلیغ‌کنندگان باید از به کار بردنِ هر عبارت، تصویر و یا دلالتی که خلافِ سلیقۀ اخلاقی یا نزاکتِ عمومی باشد، خودداری کنند (20).
و در نهایت تبلیغات نباید نسبت به مسئولیت‌های اجتماعی بی‌اعتنا باشند. یعنی نباید از سبک زندگیِ اسرافکارانه که موجبِ اتلافِ منابع عمومی و تخریبِ محیط زیست می‌شود حمایت کنند یا آن را ترویج دهند (21).
اما آگهی‌هایی که محصولات و خدماتِ بهداشتی-درمانی را تبلیغ می‌کنند، برای رعایت اخلاق، شروطِ دیگری را نیز باید برآورند. فهرستی که در ادامه می‌آید برخی از مهم‌ترین معیارها را در بر دارد که متخصصان بر آن‌ها تأکید بیشتری گذاشته‌اند:
- اطلاعاتِ ارائه شده در تبلیغات باید درست، دقیق، قابل فهم و عاری از مفاد گمراه‌کننده باشد (24).
- تبلیغات باید اطلاعاتِ عمومیِ محدودی را به مخاطب عرضه کنند. تأثیر بالقوۀ اطلاعاتی که ارائه می‌شود، با حجم آن‌ نسبت معکوس دارد. گنجاندنِ حجم زیادی از اطلاعات در تبلیغ، مانعِ فهمِ مخاطب و باعثِ بی‌اعتناییِ او به اطلاعات می‌شود. ذکر اطلاعاتِ مبسوط بر روی برچسب محصول کافی است (25).
- ادعاهایِ طرح‌شده در تبلیغات باید با شواهدی واقعی و محکم قابل تأیید باشد (24). مثلاً، تبلیغات در صورتی حق دارند ادعا کنند که یک دارو می‌تواند بیماری مزمنی را درمان یا از آن پیشگیری کند یا آن را تسکین دهد که این ادعا اثبات‌شدنی باشد (26).
- مزایا و خطراتِ محصولات یا خدماتِ تبلیغ‌شده باید به‌صورتِ متعادل بیان شوند. به بیان دیگر، نباید مزایا مهم و چشمگیر و خطرات کم‌اهمیت جلوه داده شوند (24).
- تبلیغ باید موارد مصرف و منعِ مصرفِ محصول و خطراتِ اصلیِ استفاده از آن را به‌روشنی و دقت بیان کند (24، 1).
- داروها نباید برای استفاده در موارد تأییدنشده (مورد استعمال، گروه سنی، میزان و نحوۀ استعمال) تبلیغ شوند (24).
- تبلیغ باید به وجودِ راه‌های دیگرِ بهبود، مانند رژیم غذایی یا تغییر سبک زندگی اشاره کند (24).
- گرچه آموزش بهداشتی به کودکان بسیار مطلوب است، کودکان نباید مخاطبِ تبلیغاتِ دارو باشند (26).
- تبلیغی که برای گروه‌های سنی خاصی مناسب نیست، باید به¬گونه‌ای عرضه شود که گروه‌های سنی نامناسب در معرض آن قرار نگیرند (24).
- تبلیغات نباید در مردم انتظاراتِ غیرواقعی یا تقاضا برای خدمات غیرضروری ایجاد کنند (28، 27).
- تبلیغات پزشكي از تمایل مشروعِ مردم به دریافتِ اطلاعات دربارۀ سلامتی‌شان بهره می‌برند، اما هرگز نباید از دغدغۀ مردم نسبت به سلامتشان سوءاستفاده کنند (26).
- با توجه به ضرورت مقابله با وابستگی و اعتیاد دارویی، داروهای روان‌گردان و مخدر نباید به عمومِ مردم تبلیغ شود (26).
- نباید زبانی در تبلیغ به کار گرفته شود که موجب ترس یا رنجِ مخاطب شود (26).
همچنین، فهرست زیر نمونه‌ای است از نوع اطلاعاتی که تبلیغات دارو برای عموم مردم باید در بر داشته باشد:
- نام ترکیباتِ فعال با استفاده از نام غیراختصاصی بین‌المللی (INN) یا نام مصوّبِ دارو
- نام برند
- مواردِ اصلیِ استعمال هشدارها
- مواردِ عدم استعمال و احتیاط‌ها
- نام و نشانیِ تولیدکننده و توزیع‌کننده (26)
تبلیغِ محصولاتِ بهداشتي- درماني نانو: فناوری نانو که این روزها با سرعتی مهارناشدنی در حال پیشرفت است و به دلیل ماهیتِ خود در بسیاری از رشته‌های علمی و صنایع مانند پزشکی، داروسازی و نساجی به کار برده می‌شود، امکانِ تولیدِ محصولاتی با ویژگی‌هایی خاص را برای تولیدکنندگان فراهم کرده است. در سال‌های اخیر، شمارِ محصولاتی که با استفاده از این فناوری تولید و راهیِ بازار شده‌اند، با روندی سریع افزایش یافته است: محصولاتی از مواد ضدعفونی‌کننده و شوینده‌های ضد باکتری گرفته تا لباس و لوازم آرایشی و کف‌پوش.
به گزارش گروه مینتل، ده مطالبۀ اصلی در زمينۀ محصولاتِ مراقبت شخصی که در آن‌ها از فناوری نانو استفاده شده، عبارت‌اند از: ویژگی‌های مرطوب‌کنندگی (49%)، محصولاتِ گیاهی بر پایۀ نانومواد (45%)، ماندگاریِ طولانی (28%)، تغذیۀ بهتر با محصولاتِ غنی‌شده با ویتامین یا مواد معدنی (45%)، تأثیر سریع‌تر (22%)، مقابله با پیری (20%)، آنتی‌اکسیدان (20%)، براق‌کننده/جلادهنده (18%)، محافظت در برابر اشعۀ (17%) UV و امکانِ اجتناب از افزودنی‌ها و مواد نگهدارنده (13%) (29). در همین زمينه، می‌توان به فهرست محصولات مصرف‌کنندگان نیز اشاره کرد که فهرستی است به‌روز از محصولات نانوبنیادی که در بازار عرضه می‌شوند. محصولاتی در این فهرست قرار می‌گیرند که این سه شرط را برآورند: 1. مصرف‌کنندگان بتوانند به‌سهولت آن‌ها را خریداری کنند. 2. تولید‌کننده یا منبع دیگری آن‌ها را نانوبنیاد تشخیص دهد و 3. ادعای نانوبنیاد بودن در مورد آن‌ها معقول باشد. محصولاتِ این فهرست زیرِ هشت مقوله طبقه‌بندی شده‌اند. طبق نمودارهایی که این فهرست ارائه می‌دهد، در سال 2008، در بیشترین محصولات (125 مورد از کلِ 200 محصول) مربوط به مقولۀ سلامت و تناسب اندام (پوشاک، لوازم آرایش، تصفیه، مراقبت شخصی، لوازم ورزشی و ضدآفتاب) جای گرفته اند (30).
چنانکه از گزارش‌های بالا برمی‌آید، فناوری نانو به‌شکلی قابل توجه در محصولاتِ حوزۀ سلامت راه یافته است. این در حالی است که گفته می‌شود کاربردهای فنی این فناوری خطراتی بالقوه دربردارند که اگر نادیده گرفته شوند، بنیان‌های حیات فردی و اجتماعی را در جامعۀ انسانی تهدید می‌کنند. شاید بزرگ‌ترین خطر نانومواد، باقی ماندنِ آن‌ها در محیط زیست، زنجیرۀ غذایی و بافت‌های انسانی و حیوانی باشد. بسیاری از مواد ساخته‌شده با استفاده از فناوری نانو (مثل فلزات، اکسیدهای فلزی، پلیمرها، سرامیک و محصولات کربنی) قابل تجزیۀ بیولوژیکی نیستند و ارگانیسم‌های زنده ابزارهای مناسبِ برخورد و مقابله با آن‌ها را ندارند. اثرات مواجهۀ کوتاه‌مدت و بلندمدت با نانوذرات، که از طریق جذب پوستی، بلع و تنفس وارد بدن موجود زنده می‌شوند، هنوز روشن نیست و خطرات بالقوه‌ای را به همراه دارد (31).
از سوی دیگر، پژوهش‌های مختلفی که در مورد میزانِ آشنایی مردم با فناوری نانو و درکِ آن‌ها از این فناوری در کشورهایی مثل امریکا انجام شده‌اند، نشان می‌دهند که نه‌تنها مردم چندان با این پدیده آشنا نیستند، بلکه مزایایِ آن را بیش از خطراتش برآورد می‌کنند و بیش از آنکه دربارۀ آن احساس نگرانی کنند، به آن خوشبین‌اند (34-32). به ادعای دبیر ستاد توسعۀ نانو، کشور ما «در تمام حلقه‌های نانو شامل متخصصان، تولید علم، توسعۀ فناوری نانو و توسعۀ صنعت، در بین کشورهای جهان در رتبۀ 15 قرار دارد» (35)، اما آماری رسمی یا حتی غیررسمی در مورد فهم و ارزيابي عموم مردم از فناوري نانو وجود ندارد. می‌توان حدس زد که در اینجا نیز وضعیت نباید با دیگر کشورها چندان متفاوت باشد. در واقع، به نظر می‌رسد عمومِ مردم جز نامِ این فناوری چیز دیگری دربارۀ آن نمی‌دانند که آن هم مفهوم پیشرفت را در ذهنشان تداعی می‌کند. احتمالاً به همین دلیل است که به‌وفور به تبلیغِ محصولاتی مثل جوراب یا دستمالِ نانو یا مایع ضدعفونی‌کنندۀ نانو برمی‌خوریم که تولیدِ آن‌ها با استفاده از فناوری نانو، به عنوانِ امتیاز و حُسن ذکر می‌شود، بی آنکه به خطراتِ بالقوه و احتمالیِ آن‌ها اشاره‌ای شود. البته اشاره به اینکه در تولیدِ محصولی از فناوری نانو استفاده شده نه‌تنها مطلوب بلکه ضروری است، اما حلقۀ گم‌شده در این بین، آگاهیِ مردم نسبت به این فناوری است. تا زمانی که مصرف‌کننده با فناوری نانو و خطرات و عوارضِ بالقوۀ آن آشنا نباشد، انتخابِ او از میانِ کالاهای عرضه‌شده آگاهانه نخواهد بود. به همین دلیل، لازم است تبلیغاتِ محصولاتِ این فناوری، علاوه بر اصولِ اخلاقیِ پیش‌گفته، با توضیحی در موردِ فناوریِ نانو و مزایا و خطراتِ احتمالیِ آن به زبانی ساده و قابل فهم برای عموم، همراه باشد.
سیگریست و کِلِر در پژوهشی که دربارۀ تأثیر برچسب‌گذاریِ محصولاتِ نانوتکنولوژی بر دریافتِ خطرات و مزیت‌های این فناوری انجام دادند به این نتیجه دست یافتند که برچسب‌گذاری محصولاتِ نانوتکنولوژی می‌تواند به درکِ بیشترِ خطرات در برابرِ مزایا از سوی مصرف‌کنندگان منجر شود و بدین‌ترتیب، دریافتِ عموم از این محصولات را تغییر دهد. به نظر می‌رسد اجباری بودنِ این برچسب‌گذاری بر تأثیرِ گفته‌شده خواهد افزود (34). بر همین اساس، بر طبق مصوبۀ لوازم آرایش اتحادیۀ اروپا (1223/2009)، از تاریخ 11 جولای 2013، همۀ ترکیباتی که به عنوانِ نانومواد شناخته می‌شوند باید با ذکر عبارت "نانو" در پرانتز بر روی بسته‌بندیِ محصول مشخص شوند؛ "نانو" یعنی «یک مادۀ غیرقابل‌حل یا زیست‌مقاوم و مصنوع با یک یا چند بُعد خارجی، یا ساختاری درونی، در مقیاسی از 1 تا 100 نانومتر» (29). الزامِ تولیدکنندگانِ محصولاتِ نانوبنیاد بر برچسب‌گذاری محصولاتشان حمایت از حق مصرف‌کنندگان بر تصمیم‌گیری و انتخاب آگاهانه و آزادانۀ کالاهای موجود در بازار است، ضمن اینکه احتمالاً می‌تواند روند تجاری‌سازیِ این فناوری را اندکی کُند کند. محصولات بهداشتي و درماني نانو نيز از ديگر محصولات مجزّا نيست. با توجه به اهميت و تأثير مستقيم و گستردۀ اين محصولات در سلامت مردم، به نظر مي‌رسد بايد در مورد تبليغ آن‌ها حساسيّتي حتي فراتر از حساسيّت معمول در مورد تبليغات ديگر محصولات پزشكي داشت. از آنجا كه آگاهي عمومي از كاربردهاي تشخيصي و درماني فناوري نانو و خطرات نهفته در آن اندك است، اما در مورد مزاياي چشمگير استفاده از آن بسيار سخن گفته مي‌شود، مي‌توان تصور كرد كه تبليغ ناسنجيدۀ رسمي يا غيررسمي در مورد اين فناوري و كاربردهاي درماني آن اصول پيش‌گفتۀ حاكم بر تبليغات به‌طور عام و تبليغات پزشكي به‌طور خاص را نقض مي‌كند.

نتیجه‌گیری
نگاهی گذرا به آگهی‌های بازرگانی و تبلیغاتِ موجود نشان می‌دهد که در این زمینه به معیارهای اخلاقی چندان اعتنا نمی‌شود. دلیل این بی‌اعتنایی را می‌توان، از سویی، در ناآگاهیِ متصدیان این حرفه از معیارهای اخلاقی و از سوی ديگر، در نبودِ نظارت از سوی سازمان‌های مسئول جست‌وجو کرد. تولیدکنندگان و شرکت‌ها اگرچه بهلحاظ اخلاقی در برابر مردم مسئول‌اند، به نظر نمی‌رسد برای ارزیابیِ کیفیت اخلاقیِ تبلیغاتِ خودشان در جایگاهی مناسب قرار داشته باشند، زیرا سودِ تجاری بر درک و دریافت آن‌ها تأثیر می‌گذارد و تعارضِ میان منافع و مسئولیت اخلاقی قدرتِ تصمیم‌گیری‌شان را تحت تأثیر قرار می‌دهد (5). به همین دلیل، تدوینِ راهنمایی اخلاقی برای تبلیغات  از سویِ متخصصان و عرضۀ آن به صاحبان صنایع، شرکت‌های تولیدی، فروشندگان و فعالانِ بخش تبلیغات می‌تواند نخستین گام در راستای پالایشِ اخلاقیِ تبلیغات در جامعه باشد. اما احتمالاً این اقدام، هرچند مؤثر است، به‌تنهایی کافی نخواهد بود. گام بعدی قانون‌گذاری برای نظارت بر رعایت اخلاق در تبلیغات است. در واقع، دولت موظف است برای حمایت از شهروندان و پیشگیری از آثار زیانبارِ تبلیغات، به‌ویژه در حوزۀ بهداشت، درمان و سلامت، به دلایل پیش‌گفته، مانعِ نشر و پخشِ تبلیغاتی شود که معیارهای اخلاقیِ لازم را رعایت نمی‌کنند. برخی دولت‌ها سازوکارهایی را برای نظارت بر تبلیغات طراحی کرده‌اند. 
آنچه در اين نوشتار دربارۀ پيامدهاي تبليغات گفته شد، ضرورت ارزيابي اخلاقي آن‌ها را نشان مي‌دهد. تبليغات، به‌طور عام، بايد با در نظر داشتن شش اصل اخلاقي گفته‌شده و برآوردن مقاصد اصلي آن‌ها منتشر شوند. به‌طور خاص، تبليغ محصولات بهداشتي و درماني، كه با سلامت مردم مرتبط‌اند و به همين دليل، بيشتر اهمیت دارند، بايد ضمن رعايت آن اصول، به اصول اخلاقي خاص در زمينۀ تبليغات پزشكي نيز توجه كنند. تبليغ محصولات بهداشتي و درماني نانو هم در ذيل همين تبليغات مي‌گنجد و بهلحاظ اخلاقی مشروط به شروط آن است. بديع و كارامد بودن اين محصولات نمي‌تواند چگونگي تبليغ آن‌ها را از ارزيابي اخلاقي بركنار دارد، به‌ويژه اينكه به گواهي متخصصان، به‌رغم حواشي پردامنه، برآوردي دقيق از عوارض و پيامدهاي نامطلوب كاربرد نانوفناوري در پزشكي وجود ندارد و هرگونه تبليغ ناسنجيده مي‌تواند زمينه‌ساز مشكلاتي جبران‌ناشدني براي عموم افراد، به‌ويژه بيماران و سالخوردگانِ آسيب‌پذير، باشد.

تعارض منافع
نویسندگان هیچ‌گونه تعارض منافعی در خصوص این پژوهش ندارند.

متن کامل

فرمت XML